Sociale media worden belangrijker in de marketingstrategie van bedrijven. Toch gebeurt het regelmatig dat bedrijven maar al te graag op Facebook of Twitter willen, maar de hele zaak verkeerd aanpakken. Onze collega’s van ZDNet Azië gingen te rade bij enkele specialisten en kwamen terug met deze tien gouden tips over wat je niet moet doen.

1) Facebook zien als verkooppraatje
Bijna uitsluitend berichten plaatsen met als doel producten te verkopen is absoluut geen verstandig idee. “Je Facebookprikbord is geen megafoon en je fans zitten niet met hun adem ingehouden te wachten op het volgende wat je gaat aanbieden”, zegt Andrew Mathwin, manager sociale media bij Jetstar.

Ook Ben Israel, digitaal strateeg bij Edelman Digital, zegt dat het een vergissing is om je prikbord (wall) als promotiekanaal te gebruiken. Gewoonweg omdat mensen niet overspoeld willen worden met reclame op Facebook.

“Merken moeten inhoud creëren die relevant is voor wat mensen willen en nodig hebben. Dus de contentstrategie moet interactief en geëngageerd zijn, en een waarde voor de gemeenschap vormen”, aldus Israel.

Als voorbeeld haalt hij de pagina van American Family Insurance aan. Die post tips voor ouders. En hij noemt Disney, dat vragen van klanten beantwoordt en foto’s van activiteiten in het pretpark post.

2) Prikbordberichten uitschakelen
Sommige bedrijven schakelen hun prikbord uit, zodat fans er niets op kunnen plaatsen. Soms uit angst voor negatieve reacties. Volgens Natasha Zhao, hoofd consultant bij het sociale media-agentschap Blugrapes, is dat een terechte zorg. Maar “als je op sociale media wil zitten, moet je ook sociaal zijn” en dus toelaten dat mensen iets op je prikbord plaatsen.

Zhao benadrukt dat merken realistisch moeten zijn. Niet alle commentaren zijn goed of positief. Vaak doen klanten dat net omdat ze gehoord willen worden, en een openbare plek als een fanpagina lijkt dan de beste manier.

3) Verrast of afwezig zijn als klanten iets zeggen
Ben Israel wijst erop dat er merken zijn die enorm goed omgaan met klanten als het gesprek positief is, maar even snel verdwijnen als er kritiek wordt gegeven.

Bedrijven moeten niet verrast zijn als klanten via sociale media vragen stellen, klagen of suggesties doen. Gevolgd door de fout van er niet op te reageren of door negatieve reacties te blokkeren of verwijderen. In plaats daarvan moeten ze de gelegenheid aangrijpen om een teleurgestelde klant tevreden te stellen door goed met negatieve feedback om te gaan.

4) Te vaak of te weinig updaten
Hoe je het best de aandacht trekt is volgens Israel een van de meest over het hoofd geziene aspecten van een Facebookpagina. Je inhoud moet geoptimaliseerd zijn om de aandacht te trekken. Wie te weinig updatet of ‘s nachts dingen post, mist mogelijk zijn doelpubliek. Anderzijds zal te vaak posten leiden tot irritatie van je publiek.

Volgens Edgar Rodrigues, vicepresident van het bedrijf Distribion dat onlinesoftware levert aan marketeers, plaats je je bericht op Facebook het best voor acht uur ‘s morgens, of in het weekend. Die momenten zouden de meeste buzz genereren, vooral als het bericht in kwestie nuttige informatie voor je fans bevat.

5) Je pagina als een profiel behandelen
“Mensen hebben profielen, bedrijven hebben pagina’s”, vat Rodriguez samen. Wie een pagina beheert heeft veel meer controle over de lay-out, de tabs, mogelijkheden en zelfs de bezoekersanalyse. Dat zijn dingen waar volgens hem de echte kracht van Facebook in verscholen zit.

Sinds kort kun je op Facebook trouwens een tool terugvinden om je profiel naar een fanpagina om te zetten. Dat is handig voor bedrijven die zich willen herlanceren zonder hun huidige fans te verliezen.

6) Gebrek aan menselijkheid
Mathwin merkt op dat een reactie op een sociaalnetwerksite een verlengde is van de klantendienst. Daarom heeft zijn bedrijf een specifiek team voor sociale media dat snel kan reageren. Zo krijgen klanten het gevoel dat ze met een echte persoon in contact komen.

Zhao voegt daaraan toe dat een goede aanpak geen eenrichtingsverkeer is en dat louter vragen beantwoorden niet volstaat. Je fans bedanken of een compliment geven bij nuttige input hoort daar ook bij.

7) Multimedia vergeten
“Het is voor merken makkelijk om in de val te lopen van tekst na tekst te plaatsen. Multimedia zoals foto’s en video’s helpen om de aandacht te trekken. Ze vormen ook een reden om fans te laten terugkomen en om posts te delen”, zegt Mathwin.

Als voorbeeld haalt hij zijn eigen bedrijf Jetstar aan. Door foto’s van nieuwe reisbestemmingen te plaatsen, werden mensen aangezet om een reis te boeken.

8) Vormgeving onderschatten
Sommige merken houden geen rekening met de gebruikerservaring en het verloop op Facebook, waardoor ze de inhoud van hun pagina niet optimaliseren. Volgens Zhao moeten merken daarom rekening houden met de lay-out en de informatie die op de pagina wordt gegeven. De pagina zelf moet ook uiterst georganiseerd en makkelijk leesbaar zijn voor gebruikers.

9) Niet op lange termijn denken
Merken die in sociale media stappen met alleen een campagnestrategie, krijgen uiteindelijk een verlaten campagnepagina. Zo’n campagne kan succesvol starten, relevant zijn en fans opleveren, maar zodra de campagne voorbij is stoppen het engagement en de gesprekken.

Daarom moeten bedrijven volgens Zhao sociale media met een langetermijnstrategie benaderen, samen met doelstellingen die concentreren op het engageren van hun publiek. Tegelijkertijd moeten ze hun merk opbouwen, onder meer met gelegenheidscampagnes en -promoties.

10) Geweldige resultaten in no time verwachten
Hoe verleidelijk het ook is om een pagina in vijf minuten klaar te stomen, slimme marketeers horen een strategie uit te bouwen over het beheren en onderhouden van de Facebookpagina. Dat gaat van nadenken over de uitstraling van een pagina tot beslissen wie de inhoud gaat updaten en wat wel en wat niet wordt gedeeld op Facebook.

Israel voegt daaraan toe dat bedrijven “geen magie moeten verwachten” en moeten afstappen van de mentaliteit dat de fans wel zullen komen zodra de pagina er is. Een succesvolle Facebookpagina vraagt het engagement om de strategie te laten evolueren met de levenscyclus van de gemeenschap. Dat gebeurt deels door het karakter van je gemeenschap te begrijpen en inhoud aan te leveren die de waarde van je merk verhoogt.